作者：賀景怡、許達(dá)仁、陳曦、Jonathan Medalsy
在全球1.8萬(wàn)億美元的消費(fèi)健康市場(chǎng)中，從冷療法、膠原蛋白到芹菜汁，各種新概念層出不窮。盡管某些可能欠缺充分的臨床依據(jù)或可信度，但仍備受追捧。然而，當(dāng)今的消費(fèi)者大都不會(huì)盲目跟風(fēng)，而是更渴望了解這些新風(fēng)潮背后是否有確鑿的科研依據(jù)。
麥肯錫最新的《未來(lái)健康調(diào)研》調(diào)查了美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)超過(guò)5000名消費(fèi)者，探究了消費(fèi)者健康領(lǐng)域的五大趨勢(shì)。本文將結(jié)合調(diào)研結(jié)果，對(duì)七個(gè)大健康的子領(lǐng)域進(jìn)行剖析，包括健康老齡化、體重管理、腸胃健康等。研究表明，這些領(lǐng)域均呈現(xiàn)出較高的創(chuàng)新潛力和投資價(jià)值。
【A-HED】以科學(xué)和數(shù)據(jù)支撐大健康行業(yè)未來(lái)發(fā)展
在中國(guó)，62%的消費(fèi)者將健康視為日常生活的頭等要事；該比例顯著高于美國(guó)（41%）和英國(guó)（29%）。與一年前相比，更多中國(guó)消費(fèi)者更加重視健康。更值得關(guān)注的是，在被問(wèn)到如果總體消費(fèi)水平下降時(shí)是否會(huì)調(diào)整健康支出，74%的消費(fèi)者回答會(huì)提高或增加健康相關(guān)的支出（見(jiàn)圖1）。
從人群劃分來(lái)看，Z世代和千禧一代消費(fèi)者對(duì)健康尤為關(guān)注。他們目前在大健康產(chǎn)品和服務(wù)上的投入比前幾代人更多，涵蓋了我們?cè)谇捌谘芯恐刑峒暗母黜?xiàng)維度，包括健康管理、睡眠改善、飲食營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)身健體、科學(xué)養(yǎng)顏以及心理治愈等。不同年齡段消費(fèi)群體的側(cè)重點(diǎn)也各不相同（見(jiàn)圖2）。
[A-HED] 2024年消費(fèi)健康領(lǐng)域的五大趨勢(shì)
2024年，消費(fèi)者在健康領(lǐng)域的行為偏好會(huì)有哪些變化？以下五大趨勢(shì)不僅體現(xiàn)了他們的最新關(guān)切，同時(shí)也符合我們?cè)谇捌谘芯恐杏^察到的情況。
[B-HED] 趨勢(shì)一：居家健康
新冠疫情的全球大流行使得家用抗原自測(cè)產(chǎn)品變得家喻戶曉。疫情邁入常態(tài)化階段后，消費(fèi)者對(duì)其他各類家用檢測(cè)產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)升溫。例如，有26%的美國(guó)消費(fèi)者表示希望可以在家中自行檢測(cè)是否缺乏維生素和礦物質(zhì)，24%的消費(fèi)者希望在家檢測(cè)感冒和流感，還有23%的消費(fèi)者希望能在家檢測(cè)膽固醇水平。
居家診斷檢測(cè)提供了更便捷的體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者快速獲得檢測(cè)結(jié)果及高頻檢測(cè)的需求，因此深受消費(fèi)者青睞。35%的中國(guó)消費(fèi)者反映，他們已開(kāi)始將居家檢測(cè)作為就醫(yī)的替代方案，這一比例相較于美國(guó)和英國(guó)更高。
盡管大眾對(duì)該領(lǐng)域的興趣日益增長(zhǎng)，但仍有部分消費(fèi)者持保留態(tài)度。在美國(guó)和英國(guó)，主要原因包括對(duì)傳統(tǒng)就醫(yī)方式的偏好、感知不到此類服務(wù)的必要性，以及價(jià)格敏感；而在我國(guó)，約30%的消費(fèi)者對(duì)這些檢測(cè)技術(shù)的準(zhǔn)確性有所擔(dān)憂。
對(duì)企業(yè)的啟示：要在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功，企業(yè)需充分把握三大要點(diǎn)。一是精準(zhǔn)定位居家檢測(cè)方案的定價(jià)與價(jià)值平衡點(diǎn)，價(jià)格仍是當(dāng)下影響消費(fèi)者采用率的一大阻力；二是著力構(gòu)建消費(fèi)者反饋閉環(huán)，激勵(lì)用戶根據(jù)檢測(cè)結(jié)果采取行動(dòng)，并反復(fù)進(jìn)行驗(yàn)證測(cè)試，以便衡量各項(xiàng)干預(yù)措施的實(shí)際效能；三是通過(guò)生成式AI輔助個(gè)性化解讀服務(wù)，或與遠(yuǎn)程醫(yī)療資源深度融合，幫助消費(fèi)者深入理解檢測(cè)結(jié)果，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
[B-HED] 趨勢(shì)二：生物監(jiān)測(cè)與可穿戴技術(shù)新紀(jì)元
在所有受訪者中，約半數(shù)表示曾購(gòu)買過(guò)健身類可穿戴產(chǎn)品。盡管手表等傳統(tǒng)可穿戴設(shè)備已盛行許久，但突破性技術(shù)的發(fā)展引領(lǐng)我們步入了以生物監(jiān)測(cè)為核心的新紀(jì)元。比如，現(xiàn)今市面上出現(xiàn)了搭載傳感器的生物識(shí)別智能戒指，能通過(guò)配套的手機(jī)APP，為用戶提供睡眠質(zhì)量相關(guān)的分析。
在受訪的可穿戴設(shè)備用戶群體里，約三分之一反映他們相比12個(gè)月前更加頻繁地使用此類設(shè)備。而在所有受訪者中，超過(guò)四分之三表達(dá)了未來(lái)將會(huì)繼續(xù)使用可穿戴設(shè)備的意愿。我們據(jù)此預(yù)測(cè)，隨著企業(yè)不斷拓展健康參數(shù)的監(jiān)測(cè)范圍，可穿戴設(shè)備的應(yīng)用也將日益普及。
對(duì)企業(yè)的啟示：盡管目前市面上充斥著五花八門的健身和睡眠可穿戴解決方案，但在飲食營(yíng)養(yǎng)、體重管理和心理治愈方面的產(chǎn)品卻相對(duì)較少。這無(wú)疑為企業(yè)提供了查漏補(bǔ)缺的絕佳機(jī)會(huì)。
可穿戴設(shè)備制造商應(yīng)考慮與營(yíng)養(yǎng)、健身、睡眠等健康領(lǐng)域的供應(yīng)商聯(lián)手，共同挖掘合作潛力，讓可穿戴設(shè)備數(shù)據(jù)更具指導(dǎo)意義，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變。設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：若消費(fèi)者想要有效管理自己的壓力狀況，可佩戴一款能夠監(jiān)測(cè)皮質(zhì)醇峰值的設(shè)備，生成實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并據(jù)此提供個(gè)性化的產(chǎn)品、健身以及正念訓(xùn)練推薦等等。
企業(yè)應(yīng)將保護(hù)數(shù)據(jù)隱私和提供清晰的分析報(bào)告放在首位。在美國(guó)、英國(guó)與中國(guó)，約30%的消費(fèi)者只在數(shù)據(jù)僅供本人使用的情況下，才接受使用可穿戴設(shè)備。再者，過(guò)度依賴手動(dòng)數(shù)據(jù)輸入或分析報(bào)告過(guò)于復(fù)雜難懂，均可能削弱用戶的使用體驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)確保數(shù)據(jù)收集的過(guò)程公開(kāi)透明、數(shù)據(jù)分析結(jié)論簡(jiǎn)潔明了，且直指消費(fèi)者的個(gè)性化健康目標(biāo)或特定風(fēng)險(xiǎn)因素。
[B-HED] 趨勢(shì)三：生成式AI助力個(gè)性化
整體數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化健康產(chǎn)品的偏好程度較前幾年有所下降，但我們認(rèn)為，這可能是由于消費(fèi)者在個(gè)性化方面變得更加挑剔。
技術(shù)革新和第一方數(shù)據(jù)的興起為個(gè)性化創(chuàng)造了新的可能性，也帶來(lái)了新的機(jī)遇。在英國(guó)和美國(guó)，約20%的消費(fèi)者期待借助生物識(shí)別數(shù)據(jù)獲取個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)推薦，在中國(guó)，這一比例更達(dá)到了30%。當(dāng)此類工具與生成式AI相結(jié)合，匹配的精確度和定制化程度可有效提升。實(shí)際上，生成式AI已滲透至可穿戴設(shè)備及APP市場(chǎng)之中，部分產(chǎn)品會(huì)利用生成式AI，根據(jù)用戶的健身數(shù)據(jù)來(lái)量身定制鍛煉計(jì)劃。
對(duì)企業(yè)的啟示：提供基于軟件的產(chǎn)品和服務(wù)的大健康企業(yè)，在利用生成式AI打造個(gè)性化產(chǎn)品上擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其他企業(yè)不妨考慮尋求與此類同行合作，運(yùn)用生成式AI為消費(fèi)者提供個(gè)性化的健康指導(dǎo)。
[B-HED] 趨勢(shì)四：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品臨床功效和天然有機(jī)成分的關(guān)注更平衡
近年來(lái)，我們看到全球消費(fèi)者對(duì)大健康產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始從“成分是否天然或有機(jī)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品是否具有臨床功效”。如今，這種轉(zhuǎn)變更加明顯。約有一半的美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者表示，臨床功效是他們購(gòu)買產(chǎn)品的首要考量，而將“天然或有機(jī)成分”列為首要購(gòu)買因素的消費(fèi)者占比只有20%左右。這一趨勢(shì)在非處方藥、維生素和膳食補(bǔ)充劑等類別中最為明顯。
但在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)具有臨床功效的產(chǎn)品和天然有機(jī)產(chǎn)品的總體偏好大致相同（見(jiàn)圖3），但不同品類之間存在些許差異。在消化藥、外用藥和眼部護(hù)理產(chǎn)品方面，他們優(yōu)先考慮臨床功效，而在膳食補(bǔ)充劑、超級(jí)食物（對(duì)健康有益，且含有豐富營(yíng)養(yǎng)的食物）和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品方面，他們則更看重天然和有機(jī)成分（見(jiàn)圖4）。
對(duì)企業(yè)的啟示：對(duì)于消費(fèi)者偏重臨床功效的品類，有些主打有機(jī)或天然品牌的企業(yè)或需重新考慮產(chǎn)品配方和戰(zhàn)略。這些企業(yè)可能已擁有專屬客戶群體，并不愿偏離現(xiàn)有的價(jià)值主張，但它們可尋求第三方認(rèn)證，幫助證實(shí)產(chǎn)品功效，從而接觸更多消費(fèi)者。企業(yè)可通過(guò)多種方法提高產(chǎn)品的臨床可信度，如使用經(jīng)過(guò)臨床測(cè)試的成分、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行第三方研究、獲得醫(yī)療保健提供者和科學(xué)家的建議，以及建立參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的醫(yī)療委員會(huì)等。
而對(duì)于消費(fèi)者偏重天然有機(jī)成分的品類，企業(yè)可嘗試推出一些符合此類需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，以此擴(kuò)大客群觸達(dá)，提升品牌關(guān)注度。
[B-HED] 趨勢(shì)五：專業(yè)人士推薦的興起
在消費(fèi)領(lǐng)域，KOL營(yíng)銷日漸普及，為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的健康信息來(lái)源，但可信程度千差萬(wàn)別，信息質(zhì)量魚(yú)龍混雜。很多商家為了吸引客戶，不惜夸大產(chǎn)品的功效，用健康概念“包裝”自身產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)此類虛假營(yíng)銷也是避之不及，所以專業(yè)人士的推薦再次變得重要起來(lái)。
在美國(guó)，醫(yī)生推薦是影響消費(fèi)健康和保健產(chǎn)品購(gòu)買決策的第三大因素；而在中國(guó)，醫(yī)生推薦則是消費(fèi)者購(gòu)買保健品最重要的決策影響因素（見(jiàn)圖5）。消費(fèi)者表示，他們?cè)趯で笥嘘P(guān)心理治愈、睡眠健康和整體健康調(diào)理時(shí)，醫(yī)生的建議最具影響力。
對(duì)企業(yè)的啟示：品牌需評(píng)估哪些信息和信息傳遞者最有可能引起消費(fèi)者共鳴。在中國(guó)，醫(yī)生無(wú)法直接推薦品牌，但可以更多地進(jìn)行健康教育，讓消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)有更專業(yè)的知識(shí)和判斷標(biāo)準(zhǔn)，讓真正的好品牌和好產(chǎn)品脫穎而出。
[A-HED] 大健康領(lǐng)域的七大增長(zhǎng)點(diǎn)
我們的研究發(fā)現(xiàn)，全球健康領(lǐng)域出現(xiàn)了幾大明顯增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者興趣的增加、技術(shù)的突破、產(chǎn)品的創(chuàng)新以及慢性疾病的激增都催化了這些領(lǐng)域的增長(zhǎng)。
[B-HED] 女性健康
歷史上，女性健康需求一直沒(méi)有得到很好的滿足，資金支持也很欠缺。如今，各類女性健康產(chǎn)品的購(gòu)買量都在攀升。雖然購(gòu)買經(jīng)期護(hù)理和性健康產(chǎn)品的受訪者比例最高，但從消費(fèi)金額來(lái)看，更年期和懷孕相關(guān)產(chǎn)品的花費(fèi)最高。數(shù)字化工具在女性健康領(lǐng)域也日益普及。例如，可穿戴設(shè)備可通過(guò)追蹤用戶的生理期以確定最佳受孕期。
盡管女性健康領(lǐng)域近期有所發(fā)展，但對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求仍未得到充分滿足。更年期一直是一個(gè)特別容易被忽視的細(xì)分市場(chǎng)：只有不到5%的女性科技初創(chuàng)企業(yè)在試圖滿足更年期的需求[1]。
[B-HED] 健康老齡化
隨著預(yù)防醫(yī)學(xué)的日益盛行、健康技術(shù)（如遠(yuǎn)程醫(yī)療或數(shù)字健康監(jiān)測(cè)）的逐步發(fā)展和抗衰老研究的不斷進(jìn)步，人們對(duì)健康老齡化和長(zhǎng)壽相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也與日俱增。
超過(guò)60%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買抗衰和長(zhǎng)壽相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)“非常”或“極其”重要。約70%的英美消費(fèi)者和85%的中國(guó)消費(fèi)者表示，他們?cè)谶^(guò)去一年中購(gòu)買的此類產(chǎn)品比往年都要多。不同年齡段的調(diào)研結(jié)果非常相似，說(shuō)明健康老齡化的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)不僅來(lái)自想要延年益壽的年長(zhǎng)一代，也來(lái)自尋求預(yù)防性解決方案的年輕一代。不同的是，年輕一代更關(guān)注提升睡眠質(zhì)量、外表和緩解壓力的產(chǎn)品，年長(zhǎng)一代則側(cè)重預(yù)防疾病和延年益壽（見(jiàn)圖6）。
隨著發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體人口的不斷老齡化（到2030年，全球每6人中就有一人的年齡將達(dá)到或超過(guò)60歲[2]），我們預(yù)計(jì)全球?qū)⒏雨P(guān)注健康老齡化問(wèn)題。
要想在這一市場(chǎng)取得成功，企業(yè)應(yīng)全面考慮可能的解決方案，在身體健康之外，同時(shí)考慮心理健康和社會(huì)因素。關(guān)鍵是要向市場(chǎng)推出能夠預(yù)見(jiàn)并滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而非為了銷售產(chǎn)品而一再?gòu)?qiáng)調(diào)老齡化的過(guò)程。
[B-HED] 體重管理
體重管理是美國(guó)人最關(guān)心的問(wèn)題。在美國(guó)，幾乎每三個(gè)成年人中就有一人面臨肥胖問(wèn)題[3]；在我們的調(diào)查中，60%的美國(guó)消費(fèi)者表示自己目前正在努力減肥。
盡管運(yùn)動(dòng)是受訪者最常提到的體重管理措施，但我們的研究顯示，超過(guò)50%的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為處方藥，包括胰高血糖素樣肽-1（GLP-1）藥物，是非常有效的干預(yù)措施。其他國(guó)家對(duì)處方藥的看法略有不同，英國(guó)和中國(guó)只有不到30%的消費(fèi)者認(rèn)為藥物減肥非常有效。中國(guó)消費(fèi)者最常采用且認(rèn)為最有效的方法，還是運(yùn)動(dòng)與飲食控制。
鑒于GLP-1減肥風(fēng)潮方興未艾，它對(duì)整體消費(fèi)健康和保健市場(chǎng)的影響，特別是對(duì)中國(guó)的影響，尚不知全貌。隨著藥物采用率和對(duì)各類產(chǎn)品影響的數(shù)據(jù)逐步出現(xiàn)，各公司應(yīng)繼續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域。
[B-HED]線下健身
對(duì)許多消費(fèi)者而言，健身已從一項(xiàng)興趣愛(ài)好發(fā)展為必不可少的日?；顒?dòng)：約50%的美國(guó)健身人士表示，健身是個(gè)人身份的重要標(biāo)志。在年輕消費(fèi)者中，這一趨勢(shì)甚至更加強(qiáng)勁：56%的美國(guó)Z世代受訪消費(fèi)者稱，健身是他們生活的“重中之重”（而在全體美國(guó)消費(fèi)者中，僅40%持相同看法）。
線下健身課程與私人教練是消費(fèi)者計(jì)劃增加支出的前兩大項(xiàng)目。同時(shí)，消費(fèi)者還計(jì)劃維持在健身房會(huì)員和健身App上的支出水平。
伴隨日益豐富的消費(fèi)選擇，客戶留存也將成為健身公司面臨的一大考驗(yàn)。一流的器材、便利的選址和營(yíng)業(yè)時(shí)間、會(huì)員體系與推薦激勵(lì)僅是基本要求。塑造強(qiáng)大的社群、提供戶外活動(dòng)等體驗(yàn)、（依托生成式AI）推出營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)、個(gè)性化健身方案等，將幫助領(lǐng)軍企業(yè)優(yōu)化價(jià)值主張、降低獲客成本。
[B-HED]腸胃健康
逾80%的美國(guó)、英國(guó)與中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為腸胃健康至關(guān)重要，50%以上將在今后2~3年更加重視腸胃健康。
在中美兩國(guó)，益生菌補(bǔ)充劑是最為流行的腸胃健康產(chǎn)品，而英國(guó)消費(fèi)者則更青睞富含益生菌的食品（如泡菜、康普茶、酸奶等）及非處方藥。約1/3的美國(guó)消費(fèi)者、1/3的英國(guó)消費(fèi)者及半數(shù)中國(guó)消費(fèi)者稱（見(jiàn)圖7），希望市場(chǎng)上有更多腸胃健康產(chǎn)品。隨著消費(fèi)興趣的日益增長(zhǎng)，居家腸道菌群檢測(cè)與個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案有望成為新的消費(fèi)陣地。
[B-HED]性健康
性的去污名化、性教育的普及、對(duì)女性性健康的關(guān)注，都促進(jìn)了性健康產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。
去年，87%的美國(guó)消費(fèi)者稱，自己在性健康產(chǎn)品上的消費(fèi)與前年持平或有所增加，人體潤(rùn)滑劑、避孕藥、成人玩具等產(chǎn)品的購(gòu)買頻率也同步上升。
新冠疫情期間，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在線銷售性健康產(chǎn)品。同時(shí)，傳統(tǒng)藥房、美妝零售、百貨商店等零售企業(yè)也在門店引進(jìn)了更多性健康品牌與產(chǎn)品。新興品牌可以借此契機(jī)，加大營(yíng)銷、分銷力度，以觸達(dá)新客、擴(kuò)大規(guī)模。
[B-HED]睡眠健康
盡管連年獲評(píng)消費(fèi)者的第二大健康要?jiǎng)?wù)，睡眠仍是消費(fèi)需求最未得到滿足的領(lǐng)域。我們的上一份報(bào)告顯示，37%的美國(guó)消費(fèi)者和68%的中國(guó)消費(fèi)者希望獲得更多的助眠產(chǎn)品與服務(wù)，從而改善認(rèn)知功能、緩解壓力、管理焦慮等。此后一年，情況幾乎毫無(wú)變化。
改善睡眠的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一在于，睡眠質(zhì)量受多重因素的共同影響，如膳食結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、咖啡攝入、屏幕時(shí)間、壓力水平，以及其他生活方式等因素。因此，鮮有睡眠領(lǐng)域的科技企業(yè)或新興品牌能夠創(chuàng)造有效的生態(tài)圈，全面改善消費(fèi)者的睡眠質(zhì)量。利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，有效解決睡眠障礙，如助眠、減少易醒早醒、改善睡眠質(zhì)量等，將成為各大公司的機(jī)遇。
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消費(fèi)者正在主動(dòng)掌控個(gè)人健康，并尋求數(shù)據(jù)賦能、性價(jià)比合適的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)若能幫助消費(fèi)者解讀數(shù)據(jù)，并提供個(gè)性化、對(duì)癥下藥的科學(xué)解決方案，將有望大獲成功。
關(guān)于作者：
賀景怡是麥肯錫全球董事合伙人，常駐上海分公司；
許達(dá)仁是麥肯錫全球董事合伙人，常駐香港分公司；
陳曦是麥肯錫資深知識(shí)專家，常駐上海分公司；
Jonathan Medalsy是麥肯錫全球副董事合伙人，常駐紐約分公司。
作者感謝Shaun Callaghan、Hayley Doner、Anna Pione、Ray Liu(劉高睿)對(duì)本文的貢獻(xiàn)與幫助。
[1] https://www.axios.com/2022/11/23/the-growing-menopause-at-work-market。
[2] World Health Organization: WHO。
[3] https://www.cdc.gov/nccdphp/dnpao/docs/Obesity-Fact-Sheet-508.pdf。
