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編者按

越來越多的中國企業(yè)熱衷于制定平臺戰(zhàn)略，但是不同企業(yè)具體的戰(zhàn)略架構、實現(xiàn)方式是不同的。本文通過對神州租車和一嗨租車的雙案例研究，探討了租車企業(yè)平臺戰(zhàn)略的差異化設計，以及由此引發(fā)的企業(yè)資源配置、戰(zhàn)略方針、組織結構、投融資規(guī)劃、資本運作等多方差異以及兩家企業(yè)極具差異的財務業(yè)績與企業(yè)價值變化，總結出制定平臺戰(zhàn)略是構建競爭格局與提高企業(yè)績效的主要路徑的主要結論，為中國企業(yè)制定平臺戰(zhàn)略、構建盈利模式的具體路徑提供了參考。

案例介紹

一、神州優(yōu)車集團

神州優(yōu)車是一家深度聚焦于智慧出行和汽車全產業(yè)鏈的大型企業(yè)集團。旗下業(yè)務包括神州租車、神州專車、神州買買車和神州閃貸四大版塊。其中，以短租自駕為主的神州租車創(chuàng)建于2007年，主要提供短租、長租及融資租賃等汽車租賃服務，目前已經發(fā)展成為國內大連鎖汽車租賃企業(yè)。神州專車經過一年半的發(fā)展，已經成為國內網約車市場中的領導品牌，專車市場份額達40%。神州專車聯(lián)合神州租車已建成中國大出行共享平臺。此外，神州優(yōu)車已在全國100多個城市建立了O2O汽車電商平臺——神州買買車，公司還正布局一站式汽車消費金融平臺——神州車閃貸。神州優(yōu)車的發(fā)展戰(zhàn)略是，以客戶為中心，以技術為驅動，通過商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，發(fā)揮業(yè)務板塊的協(xié)同效應，引領行業(yè)變革，重塑人車生態(tài)圈。2016年7月22日，神州優(yōu)車正式掛牌新三板，主營業(yè)務為B2C模式的專車、汽車電商及汽車金融服務。

2018年2月，神州優(yōu)車股東大會審批通過了對神州租車的現(xiàn)金收購方案。此舉意在將神州優(yōu)車作為集團“人車生態(tài)圈”的整合和運營主體，并購完成后，神州租車將囊括汽車租賃、網約車、汽車電商、汽車金融等眾多汽車相關業(yè)務，隱約可見“人車生態(tài)圈”的雛形。具體戰(zhàn)略與模式特征包括：

1．架構汽車全產業(yè)鏈平臺式戰(zhàn)略

2017年12月，神州優(yōu)車提出“重塑人車生態(tài)圈”的口號，致力于打造新一代汽車生活平臺。不再滿足于汽車出行戰(zhàn)略，神州優(yōu)車在已有用戶大數(shù)據(jù)和車輛大數(shù)據(jù)的基礎上，通過業(yè)務延伸、投資、合作等方式完成了汽車全產業(yè)鏈的布局。神州租車購置的車輛，除了用于自有租車服務外，還通過車輛調配用于專車業(yè)務以提高車隊利用率，退役車輛則主要通過神州買買車完成二手車銷售。憑借多年來在汽車供應鏈中積累的經驗與優(yōu)勢，神州優(yōu)車開展了新車相關的一系列業(yè)務，填補了產業(yè)鏈中汽車電商、汽車金融等板塊的空白。除此之外，隨著產業(yè)鏈的成熟，神州優(yōu)車將車輛的維修和保險環(huán)節(jié)納入自主經營環(huán)節(jié)，并在車隊配置中選擇了部分智能汽車和新能源汽車。

為了支持出行、電商、金融等板塊協(xié)同高效的運行，神州優(yōu)車自主研發(fā)了自己的人車生態(tài)智能系統(tǒng)——優(yōu)車智腦。優(yōu)車智腦架構在云計算、車聯(lián)網、移動互聯(lián)網之上，在采集神州優(yōu)車10年來真實業(yè)務數(shù)據(jù)之后，通過人工智能識別車輛供需變化，對資源進行智能調配，并根據(jù)消費行為建立用戶檔案，依托大數(shù)據(jù)進行風險管控。在優(yōu)車智腦的技術支撐下，神州優(yōu)車進一步推出了智慧交通開放平臺，與中科院等科研院共同構建智慧交通模型。

2．謀劃全方位融資戰(zhàn)略協(xié)同

要玩轉規(guī)模如此巨大的平臺戰(zhàn)略，除了產業(yè)基礎必須雄厚之外，整合資源的優(yōu)勢也必須明顯。神州優(yōu)車積極地引入戰(zhàn)略投資者，既可以為拓展業(yè)務板塊募集資金，又可以與大型金融平臺、保險企業(yè)強強聯(lián)合，實現(xiàn)汽車金融、車險業(yè)務等的戰(zhàn)略協(xié)同。同時，針對汽車產業(yè)鏈上尚未完善的環(huán)節(jié)，神州優(yōu)車也達成了與汽車廠商、銀行、科研機構的合作，充分利用各方品牌和業(yè)務資源，增強自身平臺的整體實力、擴大神州優(yōu)車的品牌影響力。

3．從經營“資產”到經營“資產+客戶”的轉型

在神州優(yōu)車新的戰(zhàn)略愿景下，神州租車也將經營著力點從“經營資產”轉向“經營資產+客戶”。近2年來，神州租車運營車輛增長和固定資產增長已不再保持以往的高增長率，均降至10%以下。提升車隊利用率，優(yōu)化客戶體驗，不斷滿足和創(chuàng)造潛在客戶的需求，已成為神州租車新的經營重心。2017年，神州租車車隊利用率為66.7%，相比2016年增長9.1%；直營網點數(shù)量增長13%，注冊會員人數(shù)同比增長49%，2017年底達到2030萬人。同時，神州租車深挖客戶更短時間、更高頻的用車需求，進軍分時租賃業(yè)務。這不僅可以充分利用現(xiàn)有車輛和網點資源，補齊汽車生活平臺業(yè)務版圖，更能培養(yǎng)用戶流量，獲取更多信息數(shù)據(jù)。

二、一嗨租車

一嗨租車的主要業(yè)務是對外提供綜合租車服務，總部設在上海，公司創(chuàng)建于2006年1月，發(fā)展至今，在全國200多座城市開設了2000多個服務網點，擁有200多種車型，服務范圍覆蓋全國。成立9年多來，一嗨租車始終處于穩(wěn)健、高速發(fā)展的狀態(tài)，出租率、周轉率等重要指標均位居行業(yè)前列。一嗨租車于2014年11月正式登陸美國紐交所掛牌交易，成為首家在美上市的中國租車企業(yè)。

秉承“改善國人出行方式，優(yōu)化社會資源配置”的使命，一嗨租車以利用汽車租賃的方式實現(xiàn)汽車共享為目標，不僅在中國首家設立了新能源汽車租賃試點，謀求為我國環(huán)保事業(yè)做出更大貢獻；還根據(jù)國外先進經驗，結合中國本土市場特點，自主研發(fā)出多套具有國際領先水平的汽車調度管理系統(tǒng)，輔以GPS全球定位系統(tǒng)、智能數(shù)據(jù)分析處理等技術，組建了一個強大的中央數(shù)據(jù)服務中心，力求將資源管理能力發(fā)揮到極致。此外，一嗨租車還率先將移動互聯(lián)網技術應用到租車當中，推出智能手機客戶端，用戶只需下載安裝，便可隨時隨地通過手機輕松享受租車服務。

一嗨租車通過不斷開拓和完善多元化租車服務，為用戶提供專業(yè)、高效、可靠的服務，滿足了用戶日益增長的個性化用車需求。多種便捷的預訂、支付方式，以及送車上門、上門取車、異地還車等一系列行業(yè)創(chuàng)舉的推出，讓一嗨租車迅速成為租車行業(yè)的服務標桿。

一嗨租車以龐大自有車隊和自有車輛調度系統(tǒng)這兩大核心資源作為基礎，將自身定位為綜合的汽車服務商，致力于利用B2B模式開拓租車市場，優(yōu)化租車服務。一嗨租車從2015年開始實現(xiàn)盈利，2017年實現(xiàn)凈利潤1.22億元，營業(yè)收入為27.40億元。

1．穩(wěn)步增加的自有車隊投入規(guī)模，構建“重”而不“笨”的資產結構

一嗨租車的自有車隊及總資產規(guī)模在行業(yè)中處于領先地位。近5年來，不論上市前后，一嗨租車都不斷在斥資擴大自己的車隊規(guī)模，購置資產的現(xiàn)金支出逐年增加。在車隊規(guī)模逐年大幅增大的同時，一嗨租車用于租車和汽車服務板塊的汽車數(shù)量比例大致保持均衡。一嗨租車的成功得益于其龐大車隊的覆蓋率和公司對車隊的調度和管理，一嗨租車在瘋狂擴大自己車隊規(guī)模的同時，依靠自身的調度系統(tǒng)成功地使自己的資產“重”而不“笨”。因此，不斷購置新車來擴大自己的車隊規(guī)模，是一嗨租車持續(xù)發(fā)展并保持行業(yè)領先地位的基礎，也是其實現(xiàn)自己戰(zhàn)略目標的重要基礎。

2．持續(xù)優(yōu)化和完善車輛調度系統(tǒng)，保持競爭優(yōu)勢

一嗨租車的車輛調度系統(tǒng)一直是其引以為傲的核心競爭力。一嗨租車董事長、CEO章瑞平畢業(yè)于計算機系，在赴美留學期間曾創(chuàng)辦從事汽車調度系統(tǒng)軟件研發(fā)與銷售的公司。一嗨租車就是在積累了大量一線行業(yè)數(shù)據(jù)以及汽車調度系統(tǒng)研究成果的基礎上成立，并逐步發(fā)展成中國租車行業(yè)的巨頭之一。時至今日，一嗨租車仍然致力于優(yōu)化和完善其車輛調度系統(tǒng)。在多套自主研發(fā)、具有國際領先水平的汽車調度相關系統(tǒng)的支持下，一嗨租車的車隊運營效率始終處于行業(yè)領先水平。近5年，一嗨租車平均運行車輛規(guī)模逐年大幅增大，但車隊利用率保持平穩(wěn)，單車收益甚至有所上升。

3．服務優(yōu)化和創(chuàng)新，提升消費者體驗

一嗨租車有著很強的服務創(chuàng)新能力，努力在各個業(yè)務場景提升服務水平，比如在自駕服務方面，推出了閃租模式，讓消費者享有快速取還車、免驗車、芝麻信用預授權、送不計免賠險等六大特權，大大縮短了租車所需時間，提升了用戶體驗。一嗨租車的戰(zhàn)略中心一直致力于提供專業(yè)和優(yōu)質的租車服務，優(yōu)化完善現(xiàn)有租車服務的體驗，擴展租車服務的其他地域板塊。相比于神州租車，一嗨租車對租車行業(yè)以外的板塊并未表現(xiàn)出很大的興趣，力求專心做好租車服務領域業(yè)務。

案例分析

一、平臺戰(zhàn)略實施差異分析

如前文介紹，神州租車和一嗨租車兩家公司都在進行平臺戰(zhàn)略的布局，但各自采取了不同的方式——神州租車選擇創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)平臺，進行業(yè)務層面的整合，打造原有平臺以外的大平臺；一嗨租車則選擇產品平臺創(chuàng)新，即繼續(xù)發(fā)揮自身車輛調度系統(tǒng)的優(yōu)勢，將其打造成公司層面的小平臺，實現(xiàn)企業(yè)資源的配置優(yōu)化。

神州租車采用“人車生態(tài)圈”平臺戰(zhàn)略，其平臺資源在企業(yè)外部，甚至在不同的市場（租車市場、二手車買賣市場等）中。神州租車意在通過平臺進行多個業(yè)務層面的資源整合，充分發(fā)揮平臺戰(zhàn)略的網絡效應優(yōu)勢，以其原有的租車業(yè)務平臺為基礎，為其他相關業(yè)務快速吸引大量用戶。平臺戰(zhàn)略有著相當?shù)囊?guī)模經濟特征，神州租車若能成功地通過產業(yè)生態(tài)的布局建立起正網絡效應，就可以快速吸收客戶并占領一定的市場份額，從而形成新的競爭優(yōu)勢。根據(jù)雙邊市場理論，企業(yè)在建立交易量優(yōu)勢的過程中勢必要降低資源需求端價格。由于神州租車的生態(tài)圈平臺資源的需求方在不同的市場中，它必須在前期給予大量的補貼才能建立起優(yōu)勢，并在后期利用已占有的市場份額和用戶黏性，通過回調資源需求方的價格實現(xiàn)盈利。

一嗨租車以車輛調度系統(tǒng)作為其內部小平臺，其資源的需求方在本公司內，這決定了一嗨租車的平臺盈利模式與神州租車具有根本上的不同——無法通過增加資源需求方定價來使平臺獲得收益。但這并非一嗨租車實施平臺戰(zhàn)略的短板，一嗨租車實施平臺戰(zhàn)略的意義同樣在于內部需求方。我們知道，在雙邊市場中總價格不變的情況下，總價格在供需雙方之間的分配會影響總交易量。需求方在內部使得一嗨租車可以自己消化分配價格帶來的補貼成本，僅通過調整總價格的分配來實現(xiàn)交易量的增長，同時將企業(yè)的資金更多地用于研發(fā)，進一步優(yōu)化企業(yè)資源配置，建立起更難以復制的競爭優(yōu)勢，并通過提高業(yè)務量，實現(xiàn)盈利的增長。

二、戰(zhàn)略融資策略差異

神州租車和一嗨租車的融資方式大致相同，融資規(guī)模也與其資產規(guī)模相匹配。在上市以前，神州租車與一嗨租車都重度依賴債權融資來支撐自己的重資產運營。上市之后，兩家公司的融資方式都更加穩(wěn)定，股權融資和長期負債占比均有所增加。

神州優(yōu)車作為重塑人車生態(tài)圈戰(zhàn)略目標的具體實施主體，采用了更加豐富的手段來籌集資金，并有意調整神州優(yōu)車對神州租車的持股，逐步完成產業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略布局。運營傳統(tǒng)租車業(yè)務的神州租車依靠傳統(tǒng)債務融資方式，而神州優(yōu)車雖然不需要自己組建和運營車隊，但需要開拓二手車買賣（神州買買車）和汽車金融（神州車閃貸）等業(yè)務，仍需大量的資金支持。與神州租車不同，神州優(yōu)車除了依靠傳統(tǒng)的債券和股權融資以外，嘗試了多種融資方式，如引入中國銀聯(lián)、中國人保、浦發(fā)銀行等戰(zhàn)略投資者，成功募集逾70億元；將神州買買車業(yè)務的二手車分期應收賬款作為基礎資產，發(fā)行資產支持證券募集資金逾6億元等。除了融資手段多樣以外，神州優(yōu)車的投資手段同樣豐富。神州優(yōu)車成立了專注于汽車產業(yè)鏈投資的私募股權基金——優(yōu)車產業(yè)基金，用于投資具有前瞻性的汽車和出行產業(yè)項目，與自身的出行和汽車產業(yè)鏈平臺協(xié)同運作，進一步推進神州集團汽車生態(tài)的產業(yè)鏈布局。2018年，神州優(yōu)車擬將募集資金用于購買神州租車的股權，使兩者成為更加緊密的母子公司，向神州集團的戰(zhàn)略布局更邁進一步。

三、平臺戰(zhàn)略的不同驅動了差異化的資產運營效率

神州租車和一嗨租車兩家公司在資產運營效率方面的主要差別是神州租車有更高的單車日均收入，而一嗨租車有更高的車隊利用率。神州租車的核心競爭力除了更為龐大的汽車數(shù)量，還有廣泛的用戶群，通過競爭性定價吸引客戶，壓縮運營成本提升毛利。神州租車的單車日均收入具有明顯優(yōu)勢，并在逐步提升自身車隊利用效率。一嗨租車的車輛規(guī)模仍小于神州租車，但車隊利用率明顯優(yōu)于神州，且保持穩(wěn)定，表明一嗨租車的自主車輛調度系統(tǒng)具有較強市場競爭力，能為企業(yè)帶來獲取利潤的優(yōu)勢。

四、盈利模式的差異與財報業(yè)績表現(xiàn)

神州租車營業(yè)收入增長整體比較穩(wěn)定，但主要增長來源已從租賃收入增長向二手車銷售收入增長轉變，特別是2017年，神州租車租賃收入增長率已不足1%；同時，神州租車收入對關聯(lián)方神州優(yōu)車的依賴程度較高，受其需求變動的影響程度也較高，神州租車扭虧為盈后不僅沒有保持凈利潤的快速增長，更于2017年下滑40%，使神州租車在租賃業(yè)務上的利潤增長空間受到挑戰(zhàn)。

一嗨租車保持著優(yōu)于神州租車的營業(yè)收入增長率，且其增長全部來自于汽車租賃業(yè)務。除去2015年非經常性損益對凈利潤的影響，一嗨租車的凈利潤也保持著的穩(wěn)定增長。這一方面對應了一嗨租車堅守主營業(yè)務的戰(zhàn)略布局，另一方面也體現(xiàn)了其戰(zhàn)略實施的業(yè)績。

五、不同競爭策略與資本市場價值

兩家公司的股價走勢如圖3所示。

1．神州租車股價低迷

隨著神州集團將發(fā)展重心向神州優(yōu)車轉移，神州租車也受到了一定負面影響，股價近1年來反復震蕩并呈下降趨勢。神州租車30%以上的收入來自于關聯(lián)方神州優(yōu)車，退役車輛殘值偏高，15%的折舊率明顯低于同行業(yè)水平，均是神州租車盈利能力受到質疑的主要原因。2017年由于神州優(yōu)車網約車需求大幅下降，來自神州優(yōu)車的租賃收入下滑42%，毛利下滑7%；同時于神州優(yōu)車投資獲得的公允價值收益不如去年同期，造成神州租車凈利潤同比下滑40%。

根據(jù)神州優(yōu)車人車生態(tài)圈的布局及神州租車經營客戶的戰(zhàn)略轉變，神州租車未來的改善重點不再是單純地擴大資產規(guī)模，而是增強成本控制能力和提高運營效率。但2017年神州租車租賃成本占比為60.9%，高于往年水平，凸顯了神州租車在優(yōu)化成本上仍面臨挑戰(zhàn)。同時，關聯(lián)方神州優(yōu)車籌資規(guī)模巨大，卻一直未實現(xiàn)盈利，也使投資者對神州優(yōu)車的戰(zhàn)略產生質疑，從而拖累神州租車股價。如果神州優(yōu)車對租車的收購方案能成功完成，那么雙方并表后，一是可以消除關聯(lián)交易的影響，使財務數(shù)據(jù)更加可信，二是神州優(yōu)車財務狀況能得到很大改善，后續(xù)生態(tài)圈戰(zhàn)略順利推進后，神州租車的公司價值能得到提升。

2．一嗨租車股價走勢可觀

除了私有化的負面影響外，一嗨租車近1年來的股價呈整體向上的趨勢。與神州集團高調宣布戰(zhàn)略布局和大舉籌資不同，作為行業(yè)老二的一嗨租車顯得更加沉穩(wěn)和低調：一嗨租車始終把汽車租賃業(yè)務作為未來的發(fā)展重心，沒有復雜的關聯(lián)方交易，債務結構更為簡單，扭虧為盈之后的利潤情況保持穩(wěn)定增長。一嗨租車集中投資汽車租賃業(yè)務，租賃成本占收入比例逐年穩(wěn)定下降，表示一嗨租車在租車業(yè)務的運營效率和盈利能力方面有所提高。相對于神州租車生態(tài)圈戰(zhàn)略的不確定性，投資者認可一嗨租車腳踏實地繼續(xù)重資產發(fā)展的戰(zhàn)略，并看好在無人駕駛的時代一嗨租車優(yōu)秀的車隊管理經驗和先進的車輛調度系統(tǒng)的效能的發(fā)揮。

結論

綜合以上分析，我們找到了雙邊市場理論下能夠切實落地的平臺戰(zhàn)略實施方式，以及這種方式的競爭優(yōu)勢建立過程和最終盈利的實現(xiàn)方式。其一，如神州租車一樣進行業(yè)務層面的平臺布局，整合相關業(yè)務，充分發(fā)揮平臺的網絡效應。前期通過補貼等策略降低客戶端定價，進而提升交易量，提升市場份額，在建立起優(yōu)勢后，通過調整客戶端定價來實現(xiàn)盈利。其二，如一嗨租車一樣進行內部的資源整合，在內部消解擴大交易量導致的價格轉移相關成本，通過總價格的分配來提高平臺交易量，在節(jié)約資金的同時通過提高的交易量來實現(xiàn)收益。

兩種方式對于平臺企業(yè)的財務資源配置要求不同，前者有著巨大的資金需求，對企業(yè)的融資能力有著比較高的要求；后者的資金需求相對較小，可以將企業(yè)的資金用于進一步的研發(fā)和投入。從收入和資本市場的反應來看，生態(tài)平臺戰(zhàn)略在前期投入階段有著承受虧損的壓力，這種壓力來自于業(yè)績和現(xiàn)金流兩個方向，資本市場似乎對生態(tài)圈的布局并未表現(xiàn)出足夠的熱情，仍然持觀望態(tài)度。反觀產品平臺戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式更能帶來穩(wěn)定的收入增長和資本市場的良好預期。神州租車和一嗨租車各自的平臺戰(zhàn)略，使平臺戰(zhàn)略研究的雙邊市場理論得以落地，也為國內企業(yè)進行平臺戰(zhàn)略的布局提供了很好的借鑒和參考。                                        

*文章節(jié)選于《平臺戰(zhàn)略、盈利模式與企業(yè)績效——基于神州租車與一嗨租車的雙案例研究》

原文作者 | 對外經濟貿易大學國際商學院  董 健  魏婷婷