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四、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合法合規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告的基礎(chǔ)

盡管此次《管理辦法（征求意見稿）》對新形態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布進(jìn)行了規(guī)范，但根據(jù)《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，醫(yī)療廣告仍實行準(zhǔn)入制，即相關(guān)主體發(fā)布前應(yīng)取得《醫(yī)療廣告審查證明》，該證明是合法發(fā)布醫(yī)療廣告的基礎(chǔ)。

《醫(yī)療廣告管理辦法》第六條規(guī)定了醫(yī)療廣告內(nèi)容的“八準(zhǔn)”，即醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項目：（1）醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱；（2）醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址；（3）所有制形式；（4）醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別；（5）診療科目；（6）床位數(shù)；（7）接診電話；（8）聯(lián)系電話。盡管在2015年7月9日發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法（修訂稿）》（征求意見稿）曾刪除了上述“八準(zhǔn)”，但是由于征求意見稿尚未完成落地，因此，按照現(xiàn)行有效的要求，醫(yī)療廣告仍然需要遵循上述內(nèi)容限制。

同時，醫(yī)療廣告還需遵循《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條的“八不準(zhǔn)”要求，即醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：（1）涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；（2）保證治愈或者隱含保證治愈的；（3）宣傳治愈率、有效率等診療效果的；（4）淫穢、迷信、荒誕的；（5）貶低他人的；（6）利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的；（7）使用解放軍和武警部隊名義的；（8）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

以北京市醫(yī)藥廣告審查辦理的流程為例，相關(guān)從業(yè)機(jī)構(gòu)確定廣告內(nèi)容后，需遵循以下流程向相關(guān)部門（衛(wèi)健委/中醫(yī)藥管理部門）申請《醫(yī)療廣告審查證明》。

需要注意的是，若核準(zhǔn)通過，則醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別發(fā)布醫(yī)療廣告，內(nèi)容需要改動或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)情況發(fā)生變化，與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容不符的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重新提出審查申請。同時，發(fā)布醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)標(biāo)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱和《醫(yī)療廣告審查證明》文號。

另外，《醫(yī)療廣告審查證明》有效期只有一年。到期后仍需繼續(xù)發(fā)布的，應(yīng)重新提出審查申請。若想將廣告同時發(fā)布在戶外、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙等媒介，可以在申請表中同時勾選以上內(nèi)容，核準(zhǔn)后即可將相同內(nèi)容的廣告通過以上方式發(fā)布，共用同一批準(zhǔn)文號。

五、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合法合規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告的基本要求

結(jié)合我國廣告領(lǐng)域的有關(guān)規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在發(fā)布醫(yī)療廣告時應(yīng)起碼遵循以下基本要求：

1、廣告應(yīng)使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以人物采訪、新聞報道等形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”；

2、不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動。比如經(jīng)營者假借“視力健康測試”等公益活動目的，進(jìn)入校園發(fā)宣傳單等變相開展廣告活動；

3、醫(yī)療廣告不得含有功效的斷言保證或承諾。譬如2003年某醫(yī)院發(fā)布廣告稱其醫(yī)院中醫(yī)全息療法能從根本上治療腎臟病?；颊呦蛟撫t(yī)院郵購了20180元的中藥藥物。服用后病情未得到改善，后提起訴訟，醫(yī)院受到處罰；

4、不得以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，宣傳醫(yī)院具有某種榮譽(yù)，實際卻不具有；

5、不得包含禁止性內(nèi)容。常見的禁止性內(nèi)容包括：國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象，絕對化用語等，例如某中西醫(yī)結(jié)合門診部在其自設(shè)網(wǎng)站上標(biāo)示“XX最好的男科醫(yī)院”等內(nèi)容，被當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭痔幰孕姓幜P；

6、醫(yī)療廣告的內(nèi)容應(yīng)與行政許可內(nèi)容相符。前面提到醫(yī)療廣告發(fā)布前須經(jīng)過審批，而最后發(fā)布的廣告內(nèi)容必須與審批的內(nèi)容基本一致；

7、醫(yī)療廣告中涉及專利宣傳的內(nèi)容須真實有效。如未取得專利權(quán)不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)，專利在廣告有效期內(nèi)已終止、撤銷或無效則不得再宣稱有專利權(quán)等；

8、不得貶低其他醫(yī)療廣告的內(nèi)容。比如將自己的機(jī)構(gòu)與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較，并對其他機(jī)構(gòu)做出不利的表述等；

9、不得使用廣告代言人?！稄V告法》最新規(guī)定醫(yī)療廣告一律不得使用廣告代言人，此處的代言人并不限于傳統(tǒng)的明星代言人，也包括醫(yī)護(hù)人員、患者形象或其他自然人、法人或其他組織。

六、結(jié)語及合規(guī)建議

近年來醫(yī)療機(jī)構(gòu)因違法發(fā)布醫(yī)療廣告而遭受處罰的案例屢見不鮮，而由于互聯(lián)網(wǎng)宣傳的易于發(fā)布性、傳播性，越來越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)選擇以公眾號等新形式發(fā)布宣傳內(nèi)容，但互聯(lián)網(wǎng)空間畢竟也不是法外之地。本次國家公布較為貼合新形勢背景的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，體現(xiàn)了相關(guān)部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理決心。事實上即便是相關(guān)監(jiān)管部門暫未發(fā)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的違法行為，也會有專門從事檢索違法醫(yī)療廣告的主體以舉報的形式向有關(guān)部門反應(yīng)，致使醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)相應(yīng)處罰。因此建議有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)在合法合規(guī)的前提下對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。

最后筆者給出以下幾點(diǎn)合規(guī)建議，供有關(guān)主體參考：

1、作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理者，應(yīng)全面學(xué)習(xí)、熟悉和理解我國《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》等相關(guān)法律法規(guī)的要求。

2、制定本機(jī)構(gòu)信息發(fā)布流程，在機(jī)構(gòu)內(nèi)部指定專門部門或人員，對本機(jī)構(gòu)對外發(fā)布的信息進(jìn)行審核，并定期邀請專業(yè)人員向本機(jī)構(gòu)信息發(fā)布業(yè)務(wù)人員進(jìn)行合規(guī)培訓(xùn)。

3、委托廣告公司進(jìn)行廣告設(shè)計或運(yùn)營的，應(yīng)確保其熟悉醫(yī)療領(lǐng)域法律法規(guī)，并在合同中對雙方權(quán)責(zé)進(jìn)行事先約定。

4、利用互聯(lián)網(wǎng)直播、公眾號推文等新形式進(jìn)行宣傳或提供健康講座時，應(yīng)事先制定內(nèi)容文案，并交由專業(yè)人員審核，避免成為違法醫(yī)療廣告，受到相關(guān)部門處罰。

以上合規(guī)建議僅是常規(guī)程序化流程，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)在具體發(fā)布時需要結(jié)合實際情況，如發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布地點(diǎn)、受眾群體等進(jìn)行具體分析。建議相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)積極與醫(yī)療健康領(lǐng)域法律專業(yè)從業(yè)者保持溝通，以確保日常業(yè)務(wù)的合法合規(guī)性。