客戶價值主張(Customer Value Proposition)

什么是客戶價值主張

　　客戶價值主張是指對客戶來說什么是有意義的，即對客戶真實需求的深入描述

　　對于客戶價值主張，在實際操作中體現(xiàn)在客戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)時的幾項關(guān)鍵指標(biāo)。如客戶在采購大型設(shè)備時主要關(guān)注的有質(zhì)量、售后服務(wù)、價格、品牌等方面，那么客戶在選擇供應(yīng)時也將從這幾個方面進行考察。

　　客戶價值主張是一種針對競爭對手的戰(zhàn)略模式。既有和競爭對手相比擬的共性——相似點，又有比競爭對手更優(yōu)更好的差異點。以及面向客戶的個性化產(chǎn)品和服務(wù)策略——共鳴點。

運用顧客價值取向做戰(zhàn)略選擇

　　要想得到穩(wěn)健而持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該做好三件事：

　　第一件事：對顧客價值取向的發(fā)展趨勢作出正確的判斷，對未來市場競爭趨勢作出正確的階段性預(yù)測。

　　第二件事：根據(jù)自己的資源結(jié)構(gòu)特點，進行戰(zhàn)略選擇。

　　長虹憑借資金與規(guī)模優(yōu)勢，堅決奉行全面成本領(lǐng)先，因此在價格戰(zhàn)中，始終掌控住了競爭的主導(dǎo)權(quán)。2003年后，雖然由于顧客價值取向的變化，在中高檔市場成為了跟跑者；但是在價格戰(zhàn)再次爆發(fā)的時候，它又迅速地奪回了市場的主導(dǎo)權(quán)。

　　與長虹相反，海信是產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先戰(zhàn)略的楷模。在眾多廠家不顧一切地投身價格絞肉機的歲月里，它始終堅持?jǐn)?shù)字電視技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)。等到2003年，顧客價值取向出現(xiàn)變化時，它迅速脫穎而出，成為市場領(lǐng)跑者。

　　第三件事：在顧客價值取向發(fā)生不利于自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變時，要做出色的跟跑者。

　　海信雖然是產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先戰(zhàn)略的代表企業(yè)，但在價格戰(zhàn)中并沒有置身事外，而是使自己成為最靠近長虹的跟跑者之一。正因為如此，在顧客價值取向發(fā)生變化時，才能在最短的時間內(nèi)超越所有對手，成為市場的新領(lǐng)導(dǎo)者。

供應(yīng)商制定價值主張的方法

　　供應(yīng)商制定"價值主張"的方法通常有如下三種：

• 　　羅列全部優(yōu)點

　　當(dāng)需要制定客戶價值主張時，大多數(shù)經(jīng)理們只是將自己認(rèn)為產(chǎn)品可能給目標(biāo)客戶帶來的種種益處全部羅列出來，多多益善。使用這種方法，要求對客戶及競爭對手的了解最少，因此工作量也最小。然而，這種相對簡單的方法存在一大缺陷：經(jīng)理們聲稱自己的產(chǎn)品功能具有各種優(yōu)點，但實際上它們對目標(biāo)客戶毫無益處。

• 　　宣傳有利差

　　異點這種類型的價值主張明確承認(rèn)客戶可以有其他選擇，重點宣傳對自己有利的差異點。供應(yīng)商必須突出自己與競爭對手的不同之處，這要求公司對次優(yōu)替代品了如指掌。然而，某一產(chǎn)品或服務(wù)可能存在多個差異點，如果對客戶需求和偏好缺乏深入的了解，供應(yīng)商可能會將工作重點放在那些對目標(biāo)客戶價值較低的差異點上。

• 　　突出共鳴點

　　想要提供這樣的客戶價值主張，供應(yīng)商必須抓住目標(biāo)客戶最看重的幾個要素展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，向客戶證明這種卓越產(chǎn)品性能的價值，并且在溝通中表明自己十分了解客戶的業(yè)務(wù)重點。這種價值主張與宣傳有利差異點存在兩大不同之處：首先，它不主張多多益善，只在客戶最看重的因素上競爭；其次，這種價值主張中可能會包含一個相似點。

　　作者以實耐格公司和鷹圖公司為例，說明了如何制定突出共鳴點的客戶價值主張。然而，僅僅制定一個有效的價值主張還不夠，企業(yè)必須能夠證明和展示自己的價值主張。鷹圖公司和羅克韋爾自動化公司，運用"價值文字等式"來具體證明價值主張，而GE水處理公司和斯凱孚美國公司則運用"價值計算器"向潛在客戶提前展示自己公司產(chǎn)品所具有的價值。最后，企業(yè)還必須記錄下各個客戶購買自己公司產(chǎn)品后所節(jié)省的費用和增加的利潤，這樣才能讓潛在客戶徹底信服?？嘶瘜W(xué)公司在這方面做得比較出色。

　　合理構(gòu)建、妥善傳遞的客戶價值主張可以對公司戰(zhàn)略和業(yè)績做出重大貢獻。文中舉了一個有趣的案例，講述了某個樹脂供應(yīng)商如何通過巧妙地調(diào)整自己的價值主張，讓客戶心甘情愿接受了自己的高價位新產(chǎn)品。有些經(jīng)理認(rèn)為，客戶價值主張就是公司營銷部門為了印制廣告促銷材料而設(shè)計的溢美之詞。這種短視的觀點忽視了價值主張在為公司創(chuàng)造卓越業(yè)績方面所起的重要作用。制定合理的價值主張有助于公司抓住重點，集中精力向客戶推出真正有價值的產(chǎn)品。事實上，客戶價值主張既能為公司創(chuàng)造卓越業(yè)績提供一盞指路明燈，又能為創(chuàng)造卓越業(yè)績打下堅實的基礎(chǔ)。因此，讓客戶價值主張具有這種作用不僅僅是營銷管理人員的任務(wù)，公司高管以及綜合管理人員對此也責(zé)無旁貸。