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文/轉(zhuǎn)創(chuàng)國際 品牌事業(yè)部

在國內(nèi)的品牌建設(shè)中，曇花一現(xiàn)的品牌屢見不鮮。有些品牌的廣告一停，銷量就馬上下滑;有的企業(yè)內(nèi)部人事一變動(dòng)，就導(dǎo)致品牌大大貶值;有時(shí)甚至是媒介的一篇文章，甚至是一個(gè)小小的質(zhì)量事故，就可以葬送一個(gè)品牌。

這主要是因?yàn)槲覀儧]有打造出個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度和忠誠度的強(qiáng)大品牌。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期任務(wù)，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)在品牌建設(shè)方面面臨的挑戰(zhàn)，主要來源于以下幾個(gè)方面：

許多企業(yè)的管理者對(duì)品牌建設(shè)的重要性缺乏充分認(rèn)識(shí)，沒有將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略的高度，認(rèn)為只要企業(yè)有訂單，產(chǎn)品有銷路，貼牌也罷，無牌也罷，只要有生意做，只要有鈔票賺，品牌是聾子的耳朵，可有可無。

許多企業(yè)的管理者對(duì)品牌建設(shè)的嚴(yán)肅性缺乏足夠尊重，對(duì)品牌建設(shè)的投入和產(chǎn)出關(guān)系缺乏嚴(yán)肅思考，希望不花錢能辦事，花小錢辦大事，仿牌也好，冒牌也罷，只要能魚目混珠，只要能混淆視聽，品牌是新娘子的婚紗，自己的和借來的沒什么大區(qū)別。

還有很多企業(yè)在品牌建設(shè)中，對(duì)品牌建設(shè)本身所應(yīng)遵循的科學(xué)性、體系性認(rèn)識(shí)不清，對(duì)產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、公司品牌和集團(tuán)品牌的定位及作用缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌之間的邏輯關(guān)系缺乏清醒的思考，對(duì)由于歷史原因造成的品牌關(guān)系錯(cuò)亂缺乏有效的統(tǒng)合手段，出現(xiàn)了各種問題。如有的企業(yè)產(chǎn)品品牌強(qiáng)，而企業(yè)品牌弱，產(chǎn)品的生命周期決定了企業(yè)的企業(yè)周期。反過來也有的是企業(yè)品牌強(qiáng)，而產(chǎn)品品牌弱，特別是有些實(shí)行多品牌策略的企業(yè)，企業(yè)的客戶及利益相關(guān)者對(duì)公司早有所耳聞，但對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品牌卻缺乏了解，致使企業(yè)的知名度、美譽(yù)度無法轉(zhuǎn)化為以產(chǎn)品為連結(jié)紐帶的忠誠度。還有的企業(yè)，多個(gè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌之間特別是高端品牌和中低端品牌之間的定位缺乏有效區(qū)分，致使品牌建設(shè)的方向不明，方法不準(zhǔn)。

因此，對(duì)于企業(yè)集團(tuán)來講，要改善當(dāng)前的這種狀況，就必須大力打造集團(tuán)品牌，在這一工作中將面臨很多的困難，需要解決很多的問題，其中最具挑戰(zhàn)的問題有以下幾點(diǎn)。

品牌核心價(jià)值體系方面

1.品牌核心價(jià)值訴求不清晰

品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于該品牌的根本理由。品牌核心價(jià)值也是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同，喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量，核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，都要圍繞品牌核心價(jià)值展開，同時(shí)品牌營銷傳播活動(dòng)也是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

在確定了品牌核心價(jià)值后，品牌管理的中心工作就是在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之這個(gè)核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深地烙印。與之相關(guān)的該品牌的任何印記的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生長久的依賴感。

其實(shí)反觀國內(nèi)的很多企業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新，年年變，雖然大量的營銷廣告投入，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。

2.品牌形象缺乏吸引力

因?yàn)楹芏嗉瘓F(tuán)公司對(duì)自身的品牌核心價(jià)值訴求不清晰，所以導(dǎo)致相應(yīng)的品牌形象也缺乏吸引力，對(duì)外形象比較模糊，認(rèn)知度和美譽(yù)度比較低。在我國，很多大的國有企業(yè)集團(tuán)在這方面的問題則更具有代表性。比如在對(duì)中國機(jī)械工業(yè)集團(tuán)公司的形象認(rèn)知的調(diào)查來看，子公司認(rèn)為集團(tuán)公司的品牌形象比較模糊，而且保守老化，在定性調(diào)查的投射分析中出現(xiàn)了一些典型的形象，如“背著包袱的人”“一個(gè)體態(tài)臃腫的人”“身材高大但是身體有缺陷的人”“老年人”等，反映了國機(jī)集團(tuán)目前在品牌形象方面還保留著“老國企”的刻板形象。同時(shí)，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，國機(jī)集團(tuán)品牌的認(rèn)知度和知名度也比較低，子公司對(duì)集團(tuán)品牌的印象有著單調(diào)的聯(lián)想——厚重的國企和部委色彩，缺乏實(shí)質(zhì)性的象征意義和吸引力。而這一切我們認(rèn)為都是因?yàn)榧瘓F(tuán)品牌核心價(jià)值訴求不清晰所導(dǎo)致的。

品牌管理體系方面

1.沒有專門的品牌管理部門

現(xiàn)在，我國很多規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)沒有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌管理，更沒有建立相關(guān)的制度，這使很多品牌管理方面的設(shè)想很難執(zhí)行到位。至于如何處理品牌的延伸、多元化、購并、特許、退出、整合、國際化等這些問題，當(dāng)然也就無從談起。同時(shí)，集團(tuán)對(duì)品牌的整體管理中，其力量也很難觸及到下屬的子公司。

2.品牌模式比較混亂

我國現(xiàn)在的企業(yè)集團(tuán)下面有多個(gè)業(yè)務(wù)單元或者子公司，并且業(yè)務(wù)單元下或者子公司的產(chǎn)品種類也很多，而在品牌命名的時(shí)候又很少從集團(tuán)公司的角度出發(fā)，致使整個(gè)集團(tuán)公司的品牌模式混亂，給外界的形象不清晰。

品牌傳播體系方面

1.集團(tuán)內(nèi)部力量沒有得到有效的整合

常常是因?yàn)楹芏嘣?，包括因?yàn)槠放乒芾眢w系的不建全，集團(tuán)公司下屬的子公司對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的需要是由子公司的發(fā)展?fàn)顩r決定的。成立時(shí)間越久的公司，由于意識(shí)的問題(對(duì)于上級(jí)管理的需要)，對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的舉動(dòng)越支持;經(jīng)營額越低的公司，處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，也需要得到集團(tuán)的支持。相反新近成立的公司，由于觀念比較新，在體制上的束縛感比較弱，面對(duì)市場(chǎng)的能力較強(qiáng)，并且市場(chǎng)發(fā)展的狀況比較好，所以出于一定的本位考慮，對(duì)集團(tuán)品牌的依賴減弱，建設(shè)意識(shí)也相對(duì)比較弱。

因此在這種情況下，在集團(tuán)品牌建設(shè)上，集團(tuán)內(nèi)部的有效力量沒有得到有效整合。在對(duì)外的整體傳播的配合上不是很理想，會(huì)出現(xiàn)配合不積極甚至出現(xiàn)抵觸情緒。

2.外部推廣力度弱，媒體傳播工具沒有得到有效利用

目前我國大的企業(yè)集團(tuán)的品牌意識(shí)薄弱，因此從集團(tuán)品牌外部傳播和推廣工作從人力、財(cái)力的投入上十分有限，許多行業(yè)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、事件營銷等有效的品牌傳播工具目前還沒有被有效地利用，導(dǎo)致客戶對(duì)于集團(tuán)品牌的整體印象比較模糊。同時(shí)在外部傳播上大多數(shù)企業(yè)集團(tuán)大多比較被動(dòng)，很少能主動(dòng)出擊，進(jìn)行有策劃、有步驟的推廣與傳播。

轉(zhuǎn)創(chuàng)認(rèn)為，品牌建設(shè)是一個(gè)永無止境的過程，在這個(gè)過程中，品牌核心價(jià)值體系的構(gòu)建是前提，從集團(tuán)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控和企業(yè)文化的角度去構(gòu)建集團(tuán)品牌的管理體系，在此基礎(chǔ)之上，充分利用我們的品牌傳播體系，向外界傳達(dá)清晰的企業(yè)品牌形象和理念。